Če smo se še pred nekaj leti spraševali, kaj ljudje iščejo, se je leto 2025 izkazalo kot prelomno predvsem pri vprašanju, kako iščemo. Iskanje ni več le vnos besed v okence – postaja pogovor, slika, video, celo povzetek kompleksnih tem s pomočjo umetne inteligence. V nadaljevanju povzemam najopaznejše trende letošnjega leta, s poudarkom na tem, kako se spreminjata vedenje uporabnikov in ekosistem, v katerem delujejo mediji, trgovci in oglaševalci.
1. Iskanje postaja večmodalno in “povzetkovno”
Največji premik v letu 2025 je širjenje iskalnih izkušenj, ki jih poganja generativna umetna inteligenca. Google v vse več trgih prikazuje AI Overviews – odgovore, ki na vrhu strani povzamejo ključne informacije, združene iz več virov. Google je letos izpostavil, da se je v največjih trgih, kot sta Indija in ZDA, povečal nabor tipov poizvedb, pri katerih se prikaže AI Overview (več kot 10-odstotna rast vrste poizvedb, ne števila prikazov), in napovedal tudi oglase znotraj AI Overviews na mobilu in namizju (sprva v angleščini v Indiji). To neposredno vpliva na to, kako uporabniki doživljajo rezultate in kako podjetja razmišljajo o prisotnosti v iskalniku.
Hkrati se utrjuje navada, da ne iščemo le z besedami. Google Lens in funkcije, kot je »Circle to Search«, so že v letu 2024 eksplodirale pri prevajanju, nakupovanju in prepoznavanju predmetov. Ta navada se je v 2025 še poglobila: fotografija etikete, posnetek zaslona ali krog okoli neznanega izdelka v videu je za marsikoga prvi korak do informacije ali nakupa. Tudi to Google sam izpostavlja v svojem pregledu trendov.
2. Sezonski “spike-i” so bolj vizualni in še hitrejši
Čeprav nam Google vsak december razkrije Year in Search, pri čemer je 2024 zaznamovala prevlada velikih športnih in političnih dogodkov, je 2025 (do septembra) bolj “mikro-trenuten”: trende sprožajo kratkotrajni hiti, modni kosi, virali in estetske podkulture.
-
Festivalska sezona 2025 je denimo potegnila za sabo porast poizvedb po konkretnem “outfitu” in dodatkih. Na Googlovem blogu so kot močno rastoče izpostavili izraze, kot so “cowboy hat”, “two-piece set”, “yukata”, “romper” in “beaded top”. To kaže, da uporabniki vse pogosteje iščejo zelo specifične vizualne stile – pogosto skupaj s slikami ali videi, ki jim pomagajo pri odločitvi.
-
Tudi pomladne nakupovalne navade so prinesle pričakovane “sezonske skoke”, a z izrazito estetsko noto: Google Shopping je spomladi izpostavil trende, kot so silhuete kril in manikure (“sunny nails”), pri čemer analitika temelji na Googlovih agregiranih trendih iskanja.
Za založnike in trgovce to pomeni: časovnica vsebine in zaloge mora biti usklajena z nihanji, ki so vse bolj “TikTok-hitri”. Vsebina, ki ustreza trenutku (format, vizual, jezik), se nagradi z večjim deležem klikov – še posebej v kombinaciji z vizualnimi formati iskanja.
3. Iskanje in oglaševanje: AI spreminja taktiko in merjenje
Leto 2025 je močno operativno leto za oglaševalce. Google v oglaševalske produkte hitro vnaša agentne zmožnosti in ustvarjalna orodja, ki avtomatizirajo del razvoja kampanj ter vizualov. To vpliva tudi na to, za katere poizvedbe se znamke prikažejo in kako merijo prispevek iskanja k rezultatom.
Pri kampanjah Performance Max je Google januarja napovedal pomembne spremembe v poročanju in nadzoru – z novim stolpcem “source” v Search Terms Insights, kazalnikom “usefulness” za search themes ter testnimi možnostmi za demografske izključitve in naprave. Zakaj je to relevantno “trendom iskanja”? Ker oglaševalci bolje razumejo, kdaj promet prihaja iz “keywordless” ciljanja (signali namere zunaj klasičnih ključnih besed) in kdaj iz njihovih tem – to pa je posredno ogledalo spremenjenega vedenja uporabnikov v iskalniku.
Na makro ravni je Google že lani za 2025 poudaril, da bodo AI agenti, marketing mix modeling (MMM) in nakupovalni video med ključnimi smernicami, kar se letos potrjuje v praksi: več odločitev se seli iz ene same poizvedbe v niz interakcij (video → vizualno iskanje → AI povzetek → klik).
4. “Navigacija po nameri”: od generičnih ključnih besed k scenarijem
V klasičnem SEO/SEM svetu smo “namero” delili na informativno, transakcijsko in navigacijsko. Leta 2025 je praksa bolj granularna: poizvedbe so vse bolj scenarijske (“kako naj v 3 dneh načrtujem…”, “kaj obleči za…”, “primerjaj X proti Y za Z”), AI pa je vmesni člen, ki ponuja strnjene odgovore in predlagane naslednje korake. To vidimo tudi v Googlovih napovedih integracije oglasov znotraj AI Overviews, kjer se iskalna in nakupna namera prepleteta neposredno v povzetku. Za blagovne znamke to pomeni optimizacijo vsebin in feedov za kontekst, ne le za besede.
5. “Realtime” živahnost: topiki so krajši, a bolj globalni
Če primerjamo z letom 2024 (ko so globalne lestvice poganjali mega-dogodki, od športnih tekmovanj do volitev), je 2025 bolj zmes lokalnih in nišnih fenomenov, ki pa hitro preskakujejo meje. Google Trends Trending Now to lepko pokaže: teme se razporejajo čez kategorije (od zabave do tehnologije) in se menjajo z ritmom, ki zahteva bolj agilno uredniško in oglaševalsko taktiko.
Ker je “Year in Search 2025” razumljivo na voljo šele ob koncu leta, nam za zdaj kot referenca ostaja Year in Search 2024, ki lepo ilustrira, kako uporabniki kombiniramo tradicionalne poizvedbe z novimi načini iskanja (Lens, Circle to Search) in kako močno lahko posamezni pop-kulturni ali športni trenutki prevladajo v globalni pozornosti. To je koristen opomnik, da se lahko tudi v 2025 “velika slika” v hipu prevesi zaradi enega samega dogodka.
Kaj to pomeni za založnike, trgovce in ustvarjalce?
a) Optimizirajte za odgovore, ne le za uvrstitev.
Če AI Overviews povzamejo bistvo, bodo zmagovalci tisti, ki ponujajo jasne, strukturirane, podatkovno podprte vsebine, ki jih je enostavno povzemati (FAQ, tabele, koraki, sheme). To poveča možnost, da AI uporabi vaš vir in da uporabnik klikne za “več”.
b) Ujemite vizualno namero.
Vključite kakovostne slike in videe, ki odgovarjajo na tipične vizualne poizvedbe (»kako izgleda«, »primerjaj«, »kam to spada«). Optimizirajte alt-opise in kontekst, ker Lens in vizualno iskanje potrebujejo semantične sidra.
c) Načrtujte po sezonskih mikro-valovih.
Ko se začne festivalska ali “back-to-school” sezona, se iskanje razveji v drobne podteme. Pripravite tematske vodiče, sezname in filtre (npr. po stilih, proračunu, priložnosti) ter posodobite strukturo kategorij v trgovini/na portalu.
d) Prepletajte SEO, plačano iskanje in ustvarjalnost.
Novi vpogledi v Performance Max (vir poizvedb, “usefulness” tem) omogočajo, da hitro preizkušate, katere teme res prinašajo inkrementalni promet. Uporabljajte ustvarjalna AI-orodja za pripravo variacij vizualov in sporočil, a jih validirajte z eksperimentiranjem in MMM, kjer je smiselno.
e) Merite “pot” skozi formate.
Uporabnik lahko začne z videom, nadaljuje s krogom okoli izdelka na zaslonu, prejme AI povzetek in nato klikne oglas v tem povzetku. Ta sekvenca je nova normalnost. Merjenje se mora odmakniti od zadnjega klika in zajeti prispevke vsake postaje na poti.
Pogled naprej: humanost + AI
Čeprav se 2025 vrti okoli hitrosti in pameti orodij, bistvo ostaja človeško: zaupanje. V generativnem svetu, kjer povzetki nastajajo sproti, imajo prednost viri, ki so natančni, transparentni in koristni. Ustvarjalci, ki dodajo izviren kot (lastni podatki, praksa, primeri), in trgovci, ki poskrbijo za odlično izkušnjo po kliku (jasnost ponudbe, dobava, podpora), bodo pobrali dividende novega iskalnega ekosistema.
Leto 2025 utrjuje večmodalno in AI-povzetkovno iskanje, pospešuje cikle trendov in na novo definira odnos med organsko prisotnostjo in plačanimi formati. Za uporabnike to pomeni hitrejše odgovore in več načinov, kako priti do njih; za podjetja pa potrebo po vsebinah in kampanjah, ki so prilagodljive, vizualne, podatkovno podprte in pripravljene na to, da bodo pogosto prvič videne v povzetku – ne šele na kliku.
